バリューチェーンを分析してビジネスを改善するには

ビジネスでは、収益、成長、コンバージョン率など、多くの指標を使って業績を評価します。しかし、顧客に提供する実際の価値と競合他社のそれとを比較するには、どうすればよいのでしょうか。

そのひとつの方法は、自社のバリューチェーンを明らかにすることです。この記事では、バリューチェーンとは何か、それを構成する要素を知る方法、そしてバリューチェーンを分析して市場での競争優位を獲得する方法について説明します。

バリューチェーンとは

バリューチェーンという言葉は、が1985年に出版した著書「The Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance」の中で生み出した造語です。）において、マイケル・E・ポーター博士が提唱した言葉です。経済学者であり、ハーバード・スクール・オブ・ビジネスの教授でもあるポーターのバリューチェーンの概念は、企業内の活動がその利益率にどのように影響するかをビジネスリーダーが理解するのに役立ちます。

ポーターのバリューチェーンモデルは、主活動と支援活動の組み合わせで成り立っています。主活動とは、生産プロセスに直接価値を付加する活動で、支援活動とは、主活動をサポートすることで間接的に価値を付加する活動です。それぞれについて詳しく見ていきます。

バリューチェーンの主活動

自社のバリューチェーンを評価する際、創出した価値が製品やサービスの開発に関連するコストを上回っているかどうかを確認するために、以下の5つの主活動を分析します。

• インバウンド・ロジスティクス　製品またはサービスを提供するために必要な原材料の受け入れ、倉庫保管、在庫管理のすべての構成要素です。また、ベンダーやサプライヤーとの関係もこれにあたります。
• オペレーション　原材料から完成品やサービスへの変換に関わるすべてのプロセスです。
• アウトバウンド・ロジスティクス　消費者、流通業者、小売業者への製品またはサービスの流通に関するすべての活動。製品の包装、出荷、保管も含まれます。
• マーケティングおよび販売戦略　製品またはサービスのマーケティングおよび販売に必要なあらゆる活動（プロモーション、広告、価格設定戦略など）。
• サービス　製品の設置、サービスの提供、メンテナンス、修理、返金、交換オプション、顧客サービスなど、消費者の体験を向上させるための活動。

バリューチェーンの支援活動

支援活動は、バリューチェーンにおける主活動の効率化に役立ちます。以下の4つの支援活動は、それぞれの主活動において典型的な役割を果たします。

• 強固なインフラストラクチャー　計画、会計、財務、法務、管理機能など、業務を維持するための支援システムおよび機能。
• 人的資源(HR)の管理　募集、採用、研修など、従業員に関連するすべての活動を網羅する。人事管理は、組織が5つの主要な活動すべてに対応できるようにするものです。
• 技術開発　プロセスの自動化や効率的な製造プロセスの開発など、研究開発活動。
• 調達　企業の製品やサービスを生産するために必要な原材料、資源、設備を調達し、取得するプロセス。調達は、インバウンドロジスティクスと密接な関係があります。

バリューチェーン分析とは

製品やサービスの提供のための創造、マーケティング、流通に関わる活動を評価することをバリューチェーン分析と呼びます。これは内部分析の一種で、自社の活動がどのように成功したビジネスシステムを形成しているかを動的に把握することができます。

これは、組織の強み、弱み、機会、脅威を特定するSWOT分析とは異なります。

どちらの分析もビジネスの成果を上げるために有益ですが、バリューチェーン分析はこれらの活動を視覚的にモデル化したもので、以下の戦略のいずれかを用いて業務効率を向上させる方法を特定するために役立ちます。

• コスト優位性　低コストの材料や材料を使用し、業界や市場で最も低コストの製品やサービスを提供すること。
• 差別化　ユニークで専門的な製品やサービスを提供することで、より高い市場価値に基づいて価格を上げること。

バリューチェーン分析を行うための5つの手順とは

バリューチェーン分析を行う際に収集した社内外のデータは、競争優位性を高めるために最適なバリューチェーン分析戦略を決定するのに役立ちます。

バリューチェーン分析の実施には、主に5つの手順があります。

1. バリューチェーンの主活動および支援活動を特定　これは、各活動を詳細に特定する必要があり時間のかかる作業です。バリューチェーンの全体像を把握するために、社内の主要な利害関係者からなる部門横断的なチームからのフィードバックをもらう必要があります。
2. 活動の価値とコストを評価　これには、収益に最も貢献している活動を特定することと、特定の製品の収益性につながる貢献度マージンを計算することが含まれます。
3. 顧客の価値観を分析　顧客の認識は、製品の利益率に大きな影響を与えます。定性・定量データを収集し、顧客の購買行動のパターンを把握するのに役立てましょう。
4. 競合のバリューチェーンの評価　競合ベンチマーキングを用いた市場分析では、自社のバリューチェーンと競合他社のバリューチェーンとの比較を把握することができます。これにより、企業の戦略、プロセス構造、業務、業績結果を評価し、比較することで価値を判断することができます。
5. 潜在的な競争優位性を決定　バリューチェーンの全活動を特定し、その価値とコストを評価し、顧客を分析し、競合を評価した今、コスト優位性戦略と差別化戦略のどちらが自社のニーズに最も合致するかを決定するための十分な準備が整っています。

コスト優位性戦略

コスト優位戦略では、主要なバリューチェーンの活動やサポート活動のコストを最適化し、削減する方法を見つけます。その目的は、製品やサービスの品質に影響を与えることなく、コストを削減することです。

スウェーデンの家具小売業者であるイケアは、コスト優位性戦略を用いて競争力を獲得している重要な例です。同社は標準化された製品を大量に生産し、低コストのサプライヤーを探しています。

同社は製品を組み立てずに出荷するため、製品を組み立てるための社内リソースは必要ありません。このため、イケアの価格は低く抑えられています。

コスト優位戦略の実施には、次のようなプロセスが考えられます。

• 生産と流通に関連する機能を自動化（例：手動で行っている作業の完了を早めるソフトウェアを導入する）。
• 原材料の調達先として低コストの業者探し。
• 規模の経済（より少ない投入コストでより多くの商品やサービスを生産する）を活用し、商品やサービスの価格の引き下げ。

ビジネスのあらゆる側面は関連しているため、ある活動のコストを削減すれば、他の分野のコストも削減することができます。例えば、プロセスを自動化するとは人件費を削減するだけでなく、従業員をより重要な業務に集中させることができます。

差別化戦略

差別化戦略とは、優れた製品やサービスを生み出すことであり、より多くの顧客ニーズに対応するために製品やサービスの機能を追加することも含まれる。

顧客の価値観を分析することは、差別化戦略を考える上で重要です。顧客の目から見て、何が最も大きな価値をもたらすかを明らかにしなければならない。

例えば、スターバックスは「スターバックス体験」という、忠実な顧客基盤を構築するためのマーケティングと営業に多大な投資を行っている。これは、スターバックスの店舗がどのようにデザインされているかということから始まり、雰囲気、アクセス、快適さに焦点を当て、人々が訪問を楽しむことができるようにしているのです。

スターバックスでは、コーヒーカップにお客様の名前を書いたり、スターバックスリワードカードやスターバックス顧客体験アンケートなどのインセンティブを提供するなど、顧客サービスを最優先しています。スターバックスのアプリは、追跡可能なリワードシステム、無料特典、近くのスターバックス店舗のGPS通知などの機能により、エンゲージメントとブランドロイヤリティーを向上させます。

以下の戦略により、商品とサービスの差別化を図り、顧客価値を向上させることができます。

• 競合との差別化を図るため、商品の機能を追加
• 顧客サービスと対応力を向上させ、ブランド・ロイヤルティと信頼の確立を支援
• 製品のカスタマイズ性を高め、顧客ニーズに対応
• アクセサリや付加サービスなど、顧客にアピールできる補完的な製品を提供

MindManager を使用してバリュー チェーン分析をモデル化する方法

バリューチェーンの分析は、完成した製品やサービスに貢献する各活動を分解して分析するデータ集約的なプロセスです。

このプロセスを簡略化する方法の1つが、MindManager® などのビジュアルツールを使用することです。このソリューションでは、ガントチャートなどのテンプレートを活用して、バリューチェーン分析を構成するすべての主および支援活動を記録し、見える化するための理想的な方法となります。

バリューチェーンの活動を特定した後、複数のチームが関与するプロセスを発見することがあります（例えば、製品が設計から生産、マーケティングに移行する場合など）。

このような場合、スイムレーン図を使用することで、製品やサービスに関連するプロセスを文書化し、プロセスの各段階の責任者を特定することができます。

また、MindManager を使用して、製品開発ロードマップを作成し、競争上の優位性を戦略的に検討することもできます。

30日間の無料体験版をダウンロードして、MindManagerをバリューチェーン分析でご試用いただければと思います。

この記事は、How to use value chain analysis to improve your business | MARCH 2, 2022 を翻訳したものです。