製品戦略とは何か、なぜ重要なのか

著者: リアン・アームストロング

他の収益性の高い努力と同様に、製品戦略への取りみもまた、計画立案です。そして、製品開発の重要な要素として、その計画のポイントは、あなたのビジネスが特定の製品で何を達成したいのか、そしてどのようにそれを達成しようとしているのかを正確に整理することにあります。

素晴らしいアイディアがあっても、それだけでは製品を成功に導くことはできません。ソリューションに対してしっかりとした戦略を立てることで、適切なユーザーに手にとってもらえ、喜んでもらえる可能性を大幅に高めることができるのです。

この入門ガイドでは、製品戦略とは何か、何のために使うのか、なぜ市場での適切なポジショニングのために重要なのか、などについて考えていきます。

製品戦略とは

製品戦略とは、特定の製品に何を実現させたいのかという「構想を青写真に変えるもの」と考えることができます。基本的には、その製品がどのような問題を解決するのかと同時に、顧客とビジネスの両方にどのような影響を与えるのかを説明します。

企業全体のミッションを例えばアジャイルな製品ロードマップにを結びつけることで、市場におけるソリューションのビジョンを、それを達成させたい利益や目標に向けて効果的に製品戦略を誘導できるのです。そして、そのためには、道筋を実用的な計画に変える必要があります。

つまり、ほとんどの製品戦略は、5つの重要な質問に分解することができます。

1. なぜ、その商品を開発するのか？
2. ターゲットとなる顧客は誰か？
3. 製品は市場でどのように位置づけられるのか？
4. 他の製品と何が違うのか、何が優れているのか？
5. あなたのビジネスは、この製品でいつ、具体的に何を実現したいのか？

これらの質問に答えるためには、通常、見込み客や関係者と直接話をする必要があります。そして、得られた情報をもとに、開発チームが従うべき戦略的な文書を作成し、継続的に見直し、更新できる製品計画を立てることができます。

製品戦略の切り口の違い

どのような切り口から戦略を立てるかは、事業内容によっても異なります。しかし、多くの場合、製品の目的や、市場でのポジショニングの目標が、より大きな影響を与えます。

例えば、ある商品の目的が「差別化」であれば、その商品の特徴、優れた性能、独自のメリットなど、「何が違うのか」「何が革新的なのか」を中心に戦略を立てることになります。

このほかにも、商品戦略の切り口としては、以下のようなものが考えられます。

• 品質: これは、ブランド名を強調したり、高級な材料を使用したりします。
• コスト: コスト面での戦略は、通常、可能な限り低価格で最高の製品を開発することを意味します。
• ニッチな要素: 特定の顧客層に向けたパーソナライズされたソリューションを開発することで、ブランドロイヤリティの向上を図ることができます。
• サービス: 顧客サービスに定評がある場合や、その評判を高める方法を探している場合は、ビジネスの側面をサポートする、またはそれに大きく依存する製品を開発することになるかもしれません。

どのようなアプローチをとるにしても、製品戦略の目標を達成するために必要なすべてのタスクを明確に定義した製品開発ロードマップがあれば、あなたのビジョンを実現することができます。

なぜ製品戦略を使うのか

製品戦略を使用する主な理由の一つは、自社のマーケティング活動をうまく誘導し、計画することです。

製品戦略では、例えば次のようなことが考えられます。

• 新製品は誰のためのものか(ターゲット市場)
• どのようなメリットがあるのか(その製品を買いたい、使いたいと思わせる理由)
• その製品のライフサイクルにおける目標(いつ、何を作り上げるのかを含む)

このような計画を立てることは、製品（およびアップグレード）がお客様に受け入れられるために必要なステップを決定するのに役立つだけでなく、競合他社からの避けられない反応や、ターゲットとしている市場の変化に備えるためにも利用できます。

また、製品戦略は、製品の開発、発売、改良の前、中、後に、自社の成功を測るためのベースラインを構築するのにも最適な方法です。

製品戦略のコアコンポーネント

チームは、開発プロセスの中で質問があったり、重要な決定をしなければならないときに、生成された製品戦略の文書を参考にしたいと考えるでしょう。

そこで、実用性を最大限に高めるために、3つのコア・コンポーネントに基づいてドキュメントやダイアグラムを作成してください。

1. 市場またはポジショニングのビジョン: ターゲットとなる顧客やユーザーが誰であるか、その具体的なニーズはどのようなものか、そして製品が市場にどのように適合するのか、といった詳細を説明します。このビジョンは、利害関係者をはじめとするすべての人が、競合他社、あなたが計画しているスタンスや方向性、そしてその道のりが会社のより広い目標にどのようにつながるのかを理解するのに役立ちます。
2. 時間軸に沿った目標: 製品開発チームの指針となり、製品の成功を定期的に評価できるような目標を設定することが理想的です。これらの目標と、それに関連するタスクや評価基準は、製品がアイディアから市場に出るまでの過程を示す別のマップに移すことができます。
3. 大局的な状況: 大局的な状況を把握することで、製品のインパクトに関するビジョンを明確にすることができます。例えば、どのようにして製品を生み出し、時間をかけて開発を続けていくのかを説明することが重要です。例えば、構築を予定している機能とそのスケジュール、そしてそれぞれが製品の全体的な目標にどのように貢献するのかを説明します。

方向性を定め、無駄を省き、共通の目標に向けて全員を調整するため、これらの中核となる要素をまとめていく方法を考えると、製品戦略の重要性を認識するのに良い機会です。

製品戦略の重要性

どのようなビジネス目標であっても、考え抜かれた視覚的な計画があれば、さらに前へ進めることができます。しかし、新しいソリューションや再利用されたソリューションを市場で効果的に位置づけるために強力な製品戦略は特に重要です。

直感や運、偏った経験頼りで成功を収めることを製品戦略により最低限防ぐことができます。

適切な計画は、新製品にまつわる革新性や熱意を導くための建設的な方法を提供することで、チームの集中力を維持し、費用や時間のかかる開発の脱線を防ぐことができます（素晴らしい新しいアイディアに興奮しているときには、非常に簡単にできます）。

これまで述べてきたように、製品戦略は以下の点でも重要です。

• ビジネス全体が賛同できるビジョンと方向性の策定
• 製品の特徴的な提案や利点（他社との違い）を明確にし、戦略を立てること
• 万人受けする製品を開発するのではなく、市場での重要なポジションを中心に連携を図る。

最高の状態で構築された計画は、チームに明確な製品の概要と、会社の大きな使命や目標を直接示すものとなります。しかし、現実的には、この計画を中心にして、プロモーション、ローンチ、マーケティングなどの活動が展開されることになります。

商品を成功させるためのポジショニング

製品のポジショニングは、製品戦略と密接に関係しているため、その戦略をコスト、品質、差別化などの単一のアプローチに絞ることが重要です。

市場への適合性とポジショニングを決定するには、以下の点を考慮する必要があります。

• あなたのソリューションを誰に売るのか
• 彼らのニーズを満たすために、どのようにして独自の機能を持たせるのか
• なぜ、類似製品、あるいは明確な代替品よりも優れているのか

製品を正しく位置づけることは、長期的な成功のための重要なステップであるだけでなく、製品のさまざまなプロモーション活動を決定づけるものでもあります。これには、競合他社の製品では実現できない、あるいは実現できない製品の魅力を顧客に伝えるための販売や広告のステップが含まれます。

ここでは、いくつかの重要なポイントをご紹介します。

適合度は製品戦略の重要な要素　優れた戦略があれば、チームは市場適合性の調査、さらにはテストに優先的に取り組むことができます。例えば、まったく新しいカテゴリーの製品を開発する場合、対象となるお客様に、いままでなかったものが必要であるとどのように納得してもらいますか。

戦略から導き出されるメッセージが重要　製品の需要を定着させ、持続させるためには、メッセージを一貫して発信する計画が必要です。

リスクマネジメントに重要な役割　すでに確立されたカテゴリーであっても、製品戦略を用いて、見込み客は誰なのか、なぜ彼らがあなたのソリューションに興味を持つのかを判断しなければ、市場で不発弾を開発して貴重なリソースを無駄にするリスクがあります。

MindManagerのようなツールは、自社の製品が何なのか、なぜそれがユニークなのか、そしてそのビジョンをどのように顧客に伝えるのかを図式化することで、長期的な業績向上のための確固たる製品戦略を作成するのに役立ちます。

この記事は、Product strategy: What it is, and why it’s important | OCTOBER 5, 2021を翻訳したものです。