Der Produktentwicklungsprozess

Verfasserin: Leanne Armstrong

Auf dem dynamischen und wettbewerbsintensiven Markt von heute gibt es eine nicht enden wollende Nachfrage nach neuen Produkten und Dienstleistungen. Und obwohl die Unternehmen, die am Produktentwicklungsprozess beteiligt sind, sehr unterschiedlich sind, gibt es eine Gemeinsamkeit: der Ort, an dem neue Ideen in verkaufsfähige Waren umgewandelt werden.

Die bisher erfolgreichsten Beispiele für Produktentwicklung sind so vielfältig wie die Unternehmen, die sie verantworten.

Dazu gehören Hits wie:

• die Spielkonsole PlayStation
• der Corolla von Toyota
• Apples iPad
• K. Rowling’s Harry Potter Buchreihe

Nicht jede kommerzielle Kreation ist dazu bestimmt, ein Gewinner zu werden.

Aber wenn Sie nach dem Geheimnis suchen, wie Sie Produkte schaffen, die Ihre Kunden lieben, sollten Sie wissen, dass erfolgreiche Unternehmen den Entwicklungsprozess nicht einfach ablaufen lassen – sie lenken ihn durch eine Reihe etablierter Produktentwicklungsphasen, die das Risiko eines kostspieligen Verkaufsausfalls reduzieren.

In diesem Artikel werden wir einen tiefen Einblick in den Produktentwicklungsprozess nehmen, indem wir die verschiedenen Phasen auspacken und untersuchen.

 

Was gehört zum Produktentwicklungsprozess?

Obwohl der Produktentwicklungsprozess von Branche zu Branche ein wenig anders aussieht, sind sich Unternehmen aller Art darin einig, dass die Nachfrage groß genug sein muss, damit sich die Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts lohnt.

Der Bedarf nach etwas Neuem wird also meist vom Endverbraucher getrieben. Die Entscheidung Ihres Unternehmens, dieses Bedürfnis zu befriedigen, wird hingegen eher davon bestimmt, wo Sie sich in Bezug auf den Lebenszyklus der Produktentwicklung befinden.

Erfolgreiche Produkte durchlaufen in der Regel 3 wichtige Lebenszyklusphasen:

1. Planung, Entwicklung, Markteinführung und Bewertung
2. Veränderung (begleitet von einer Wiederholung von Phase 1)
3. Eventuelle Obsoleszenz

Wenn Sie also mit einer neuen Produktidee liebäugeln, stehen die Chancen gut, dass Sie sich an einem von mehreren Punkten befinden.

Sie könnten es sein:

• Sie wollen zum ersten Mal in einen bestimmten Absatzmarkt eintreten
• Sie planen, ein bestehendes Produkt zu verbessern, zu aktualisieren und neu zu lancieren
• Sie hoffen, ein brandneues Produkt zu entwickeln, das ein veraltetes oder überholtes Angebot ersetzt

Unabhängig davon, wo Sie sich befinden, müssen Sie mit einem ganzheitlichen, funktionsübergreifenden Team zusammenarbeiten und verschiedene Fähigkeiten nutzen, um Ihren Produktentwicklungszeitplan von einem Ende zum anderen effektiv zu verwalten.

Tatsächlich kommen Zeitpläne für die Produktentwicklung in mehrfacher Hinsicht ins Spiel.

Sie spielen zum Beispiel eine wichtige Rolle bei der Vorhersage und Steuerung der Zeit, die benötigt wird, um:

• Ihr Produkt von der Idee bis zur Markteinführung zu bringen (typischerweise 4-9 Monate für neue Software)
• Ihre einzelnen Produktentwicklungsphasen zu durchlaufen (3 Monate für die Entwicklung eines neuen Hardware-Prototyps sind üblich)
• Ihr neues Produkt profitabel zu verkaufen, unabhängig davon, ob es sich um ein einmaliges Projekt handelt oder ob Sie eine Reihe von Wiedergeburten anstreben (beachten Sie, dass Produktlebenszyklen von Monaten bis zu Jahren variieren können und normalerweise schwer vorherzusagen sind)

Der Zeitrahmen für die Produktentwicklung hängt weitgehend von der Art Ihres Unternehmens und dem, was Sie entwickeln, ab. Wenn Sie jedoch Ihren Produktentwicklungsprozess, die Ergebnisse und die Ziele auf einer visuellen Zeitachse darstellen, geben Sie sich selbst – und Ihren Stakeholdern – einen klaren Überblick darüber, was Sie zu erreichen planen.

Lassen Sie uns nun einen Blick darauf werfen, was typischerweise während der 5 häufigsten Produktentwicklungsphasen passiert.

Phase 1. Eine überzeugende Idee entwickeln

Die Ideenfindungsphase des Produktentwicklungsprozesses ist in der Regel der folgenden Aufgabe gewidmet:

• Ausarbeitung einer originellen Idee, die einem “Geistesblitz” gleicht
• Brainstorming mit Ihrem Team zur Anpassung einer bestehenden Idee an einen neuen Bedarf
• Verwendung von Visualisierungstools, um ein problematisches Produkt neu zu gestalten und zu verbessern

Denken Sie daran, dass es in der Regel viel einfacher ist, bestehende Produkte auf neue Art und Weise zu verändern, als das Rad komplett neu zu erfinden.

Phase 2. Durchführen von Marktforschung

So begeistert Sie auch von Ihrer Idee sein mögen, es ist entscheidend, dass potenzielle Käufer Ihre Begeisterung teilen und dass Sie die Möglichkeit haben, mit ähnlichen Produkten zu konkurrieren.

Ihre Recherche könnte Folgendes beinhalten:

• Einholen von objektivem Feedback durch Online-Umfragen oder Foren
• Gespräche mit bestehenden Kunden und Ihrem Vertriebs- oder Marketingteam
• Durchführen einer detaillierten Wettbewerbsanalyse

Vielleicht möchten Sie auch schon während der Forschungsphase mit der Beschaffung von Materialien oder Arbeitskräften beginnen und einige anfängliche Kosten durchrechnen, um die Rentabilität Ihres neuen Angebots zu ermitteln.

Phase 3. Entwerfen, Bauen, Testen und Überarbeiten Ihrer Kreation

Die einzige Möglichkeit, eine nicht greifbare Idee in ein greifbares, begehrenswertes Produkt zu verwandeln, ist ein gut durchdachter Designprozess.

Dazu können Sie z. B. Trichter- oder Flussdiagramme verwenden, um:

• die verschiedenen Schritte in Ihrem Designplan darzustellen
• den Bau und das Testen von Prototypen zu managen (möglicherweise müssen Sie mit einem externen Experten wie einem Hersteller oder Ingenieur zusammenarbeiten)
• das Feedback von Interessengruppen und Anwendern in die Überarbeitung Ihres ursprünglichen Entwurfs einfließen zu lassen

Wenn Sie visuelle Diagramme nutzen, um die Designkomponenten und den Zeitplan für die Produktentwicklung zu skizzieren, wird es einfacher, die Informationen und Ressourcen zu verfolgen, die benötigt werden, um Ihr neues Produkt zum Leben zu erwecken.

Phase 4. Vermarktung und Markteinführung Ihres fertigen Produkts

Lange bevor Sie Ihrem Design den letzten Schliff geben, sollten Sie und Ihr Marketingteam einen Plan aufstellen, wie Sie Ihr neues Produkt bei Ihrer Zielgruppe bekannt machen.

Dies könnte bedeuten:

• Ausarbeitung des perfekten Preises auf der Grundlage Ihres Marktes, der Kosten und der erforderlichen Umsatzmarge
• Entwerfen Sie die richtige Verpackung oder erfüllen Sie alle Anforderungen an die Kennzeichnung
• Definieren und Auslegen von Produktspezifikationen und Kundenvorteilen

Idealerweise bauen Sie die Vorfreude auf die Veröffentlichung Ihres neuen Produkts durch Ankündigungen über Ihre verschiedenen Marketingkanäle auf.

Stufe 5. Messen Sie Ihren kurz- und langfristigen Erfolg

Die Verwendung von Vertriebs- und Marketingkennzahlen zur Messung Ihres Erfolgs in der letzten Phase und darüber hinaus ist aus zwei Gründen wichtig:

• Sie ermöglichen es Ihnen, die Leistung Ihres Produkts nach der Markteinführung zu verfolgen.
• Sie können Ihnen helfen, den Lebenszyklus Ihrer Produktentwicklung zu managen, damit Sie wissen, wann es an der Zeit ist, Ihr Produkt zu überarbeiten oder einzustellen.

Sind Sie bereit, den Produktentwicklungsprozess in Aktion zu sehen?

Dann lassen Sie uns überlegen, wie diese 5 Phasen ablaufen könnten, wenn die Show Me Your Smile (SMYS) Co. eine neue Zahnbürste auf den Markt bringen würde.

SMYS Co. – Ein fiktives Produktentwicklungsbeispiel

SMYS Co. hat mit ihrer ergonomisch gestalteten Zahnbürste für Erwachsene gute Erfolge erzielt. Aber es ist schon einige Jahre her, seit ihr Produkt auf den Markt kam, und der zunehmende Wettbewerb im Bereich der Mundhygiene hat zu einem Rückgang der Verkaufszahlen geführt.

SMYS ist noch nicht bereit, die ursprüngliche Zahnbürste in den Ruhestand zu schicken, würde aber gerne einen Weg finden, verlorene Marktanteile zurückzuerobern.

Phase 1: Ideenfindung

SMYS ruft sein Produktentwicklungsteam zusammen und beginnt mit einem ernsthaften Brainstorming. Mit Hilfe von visuellen Ideen- und Konzeptkarten, um ihre Ideen zu teilen, zu erweitern und festzuhalten, landen sie bald bei der Idee, ihr Angebot für Erwachsene durch eine Zahnbürste zu ergänzen, die speziell für Kinder entwickelt wurde – eine, die leuchtet und Musik spielt!

Phase 2: Forschung

SMYS verschwendet keine Zeit, um die Attraktivität ihres neuen Zahnbürstendesigns zu bestätigen (sowohl beim jüngeren Publikum als auch bei den Eltern):

• Untersuchung der aktuellen demografischen Kundenstruktur für Familien
• Virtuelle Meetings mit Fokusgruppen
• Untersuchung anderer Bürsten auf dem Markt
• Einholen von Input aus dem Vertriebs- und Marketingteam

SMYS nutzt auch Matrix-Diagramme, um potenzielle Produktstärken, -schwächen, -chancen und -bedrohungen zu identifizieren.

Stufe 3: Entwurf

Mit grünem Licht in Bezug auf das Käuferinteresse, SMYS:

Arbeitet mit dem Produktionspersonal zusammen, um mehrere Zahnbürstendesigns zu erstellen
Beauftragt einen 3D-Drucker, um die Designarbeit abzuschließen und entsprechende Prototypen zu erstellen
Methodisch testet und vergleicht er diese Muster intern (auf Sicherheit, Zuverlässigkeit und strukturelle Integrität) und extern (auf Leistung, Benutzerfreundlichkeit und Attraktivität)
Sie verfolgen und vergleichen ihre Ergebnisse – zusammen mit den sich entwickelnden Material- und Fertigungskostendaten – mit Hilfe von Schwimmbahn-Diagrammen, Flussdiagrammen und Projektkalkulationstools.

Phase 4: Markteinführung

Nach der Beschaffung von kostengünstigen Soundchips, LEDs und Kunststoffen (und der Überarbeitung eines unpopulären Griffs) entscheidet sich SMYS für das vielversprechendste Design für seine musikalische Zahnbürste und:

• Beauftragt einen Hersteller mit der Massenproduktion des neuen Produkts
• schließt Verträge mit Großhändlern ab
• arbeitet mit seiner Marketingabteilung zusammen, um einen strategischen Einführungsprozess zu entwickeln

Die Marketingexperten von SMYS Co. wissen, dass es viel einfacher sein wird, die Komplexität der Bekanntmachung ihres neuen Produkts zu bewältigen, wenn sie ein Prozess-Mapping-Tool verwenden, um ihren Marketingprozess visuell darzustellen – und jedes Teammitglied und jede Abteilung auf dem Laufenden zu halten.

Phase 5: Bewertung

War die Produkteinführung von SMYS ein Erfolg? Kundenfeedback und Verkaufszahlen zeigen, dass es ein Erfolg war!

Jetzt kann das Unternehmen die Leistung der neuen Zahnbürste – zusammen mit dem Lebenszyklus der Produktentwicklung – weiter überwachen, um das Kostenmanagement zu verbessern, neue Märkte zu erschließen und die Produktlinie von Zeit zu Zeit aufzufrischen, um das Geschäftswachstum aufrechtzuerhalten.

Zahnbürsten für Haustiere?

Ein neues Produkt erfolgreich vom Konzept auf den Markt zu bringen, kann den Unterschied zwischen einer guten und einer großartigen Idee bedeuten.

Ganz gleich, ob Sie auf ein einzelnes Produkt oder mehrere Produktlinien setzen, um eine positive finanzielle Rendite zu erzielen, stellen Sie sicher, dass Sie mit einem klaren Bild Ihres Produktentwicklungsprozesses in der einen Hand und den richtigen visuellen Planungswerkzeugen in der anderen Hand beginnen.