Eine Produktstrategie ist ein konkreter Plan, der beschreibt, was Sie mit Ihrem Produkt erreichen wollen und wie Sie diese Ziele verwirklichen werden.
In diesem Artikel stellen wir einige Beispiele für Produktstrategien vor, diese können Ihnen von Nutzen sein, um ein eigenes Framework für Ihren Plan besser definieren können.
Jede Produktstrategie zielt darauf ab, ein oder mehrere Geschäftsziele zu erreichen. Dementsprechend könnte es in Ihrem Plan darum gehen, mit Ihrem Produkt in einen neuen Markt oder eine neue Branche einzutreten, die Kundenabwanderung zu verringern oder der bevorzugte Anbieter für ein unterversorgtes Marktsegment zu werden.
Bevor Sie eines dieser Ziele in Angriff nehmen, sollten Sie zunächst das Framework (oder Roadmap) erstellen. In diesem Framework sollten folgende drei Kernelemente der Produktstrategie enthalten sein:
- Produktvision: Darunter fallen der Hauptgrund für die Entwicklung Ihres Produkts (das Kundenproblem, das es lösen oder den Bedarf, den es decken soll), wer Ihr Zielkunde ist, wie Sie Ihr Produkt auf dem Markt positionieren und was es von potenziellen Wettbewerbern unterscheidet.
- Produktziele: Dies sind die zeitlichen Ziele, die Ihr Produkt Ihrem Unternehmen helfen wird zu erreichen (z.B. die Steigerung des monatlichen Umsatzes um einen bestimmten Prozentsatz). Sie müssen eine Ausgangsbasis festlegen, entscheiden, mit welchen Daten oder Kennzahlen Sie die Ergebnisse Ihrer gesamten strategischen Planung am besten messen können, und ein Endziel (eine bestimmte Veränderung oder Verbesserung) festlegen, das den Erfolg Ihres Produktplans signalisiert.
- Produktansatz: Da jede Art von Produktstrategie durch einen anderen Vertriebs- oder Marketingansatz gekennzeichnet ist, müssen Sie den Ansatz skizzieren, mit dem Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Wenn Sie z.B. beabsichtigen, den Umsatz durch die Entwicklung einer preisgünstigeren Version eines bestehenden Produkts zu steigern, müssen Sie möglicherweise Wege finden, Ihre Herstellungskosten zu senken.
Ein sorgfältig ausgearbeitetes Framework für die Produktstrategie basiert auf einem gründlichen Verständnis des Marktes und des Stellenwerts Ihrer Idee. Zudem kann eine visuelle Darstellung helfen, sich auf die Aufgaben zu konzentrieren, die den größten Einfluss haben und den Plan effizient vorantreiben werden.
Die folgenden drei Beispiele für Produktstrategien können Sie als Inspiration für die Erstellung des richtigen Rahmens für Ihre eigene Produktstrategie verwenden.
1. Marktführer werden
Um sich als Marktführer zu positionieren, könnten Sie sich dafür entscheiden, Ihre Produktstrategie auf Differenzierung auszurichten.
Indem Sie ein innovatives neues Produkt (oder eine Produktfunktion) entwickeln, können Sie Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abheben und Ihrem Produkt helfen, sich in einem gesättigten Markt abzuheben.
Was diese Strategie beinhaltet, werden wir uns jetzt genauer ansehen.
Entwickeln Sie eine Produktvision
Bei der Erschließung neuer Geschäftsfelder ist die Durchführung von Marktforschung unerlässlich, um potenzielle Anwendungsfälle und den Bedarf bzw. das Interesse an Ihrem Produkt zu ermitteln.
Sie sollten versuchen, so viel wie möglich über diese Kunden zu erfahren – insbesondere über ihre Ziele, Motivationen und Probleme –, um eine detaillierte Positionierung und Marketingstrategie zu entwickeln.
Um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren, können Sie Online-Umfragen durchführen oder Fokusgruppen bilden, um herauszufinden, welche Merkmale oder Funktionen die Kunden in den Produkten sehen möchten oder wie sie das Design oder die Leistung eines Produkts optimieren würden.
Legen Sie Produktziele fest
Um Marktführer zu werden, müssen Sie möglicherweise bestehende Kunden durch Upselling überzeugen oder Nutzer in einer völlig neuen Branche, einem neuen Markt oder einer neuen Region anziehen. Das bedeutet, dass Sie Methoden zur Messung und Analyse der Bekanntheit des Produkts, der Verkaufszahlen oder des Customer Lifetime Value (CLV) entwickeln müssen.
Planen Sie Ihren Ansatz
Da sich diese Produktstrategie normalerweise darauf konzentriert, was an Ihrem Produkt anders – oder sogar revolutionär – ist, sollten Sie die folgenden Elemente in Ihren Ansatz aufnehmen:
- Heben Sie hervor, was an Ihrem Produkt einzigartig ist: Die spezifischen Funktionen, die überlegene Leistung oder die Materialqualität, die es bietet, und die Vorteile, die Ihr Kunde davon hat. (z.B. Spart es ihnen Zeit, reduziert Fehler oder hält länger als ähnliche Produkte?)
- Nutzen Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke oder Ihren guten Ruf: Sie könnten zum Beispiel treuen Kunden einen ermäßigten Einführungspreis anbieten, damit sie Ihr neues oder verbessertes Produkt ausprobieren können.
- Ermutigen Sie Ihre Vertriebs- und Kundenserviceteams: Nutzen Sie sowohl Erstgespräche mit Kunden als auch Interaktionen mit dem Kundenservice, um die Bekanntheit des neuen Produkts zu erhöhen.
Die Konzentration auf Produktdifferenzierung und Marktführerschaft kann eine wertvolle Strategie sein, wenn Ihre neue Produktidee mit einer soliden Finanzierung und/oder einem großen potenziellen Kundenstamm mit gemeinsamen Wünschen oder Anliegen verbunden ist.
Planen Sie Ihren Ansatz
Siemens: Der multinationale Konzern ist aufgrund seiner kontinuierlichen Innovation und seines Qualitätsbewusstseins Marktführer in verschiedenen Branchen wie Energie, Gesundheitswesen und Automatisierung.
Volkswagen: Trotz des harten Wettbewerbs in der Automobilindustrie hat Volkswagen seine Marktführerschaft, insbesondere in Europa, dank einer Kombination aus Qualität, Design und Markenreputation beständig behauptet.
SAP: Im Bereich der Unternehmenssoftware hat sich SAP als Weltmarktführer etabliert. Die breite Palette an Softwareprodukten und -lösungen erfüllt die Anforderungen von Unternehmen jeder Größe.
Bosch: Bosch ist ein weltweit führendes Unternehmen in der Automobil- und Haushaltsgeräteindustrie. Sein Engagement für Innovation und Qualitätssicherung hat seine Marktdominanz gesichert.
Adidas: Der Sportbekleidungshersteller hat seine Position unter den Top-Marktführern beständig behauptet und mit seinen einzigartigen Designs und innovativen Marketingkampagnen sogar Giganten wie Nike herausgefordert.
2. Einen Marktführer herausfordern
Um einen Marktführer herauszufordern, könnten Sie Ihre Produktstrategie auf den Preis ausrichten.
Indem Sie beispielsweise eine kostengünstigere Version eines beliebten Produkts entwickeln, können Sie die Risiken der Innovation (z.B. mangelndes Marktinteresse, Cashflow-Probleme oder Reputationsschäden durch Qualitäts-, Sicherheits- oder Lieferprobleme) vermeiden und gleichzeitig ein kostenbewusstes Segment eines etablierten Marktes ansprechen.
Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen, was diese Strategie mit sich bringt.
Entwickeln Sie eine Produktvision
Es gibt eine große Nachfrage für günstigere Produktvarianten, die die gleichen Funktionen und/oder Vorteile bieten wie ihre teureren Gegenstücke. Aber auch bei einem günstigeren Alternativprodukt müssen Recherchen durchgeführt werden.
Wenn Sie ein preiswerteres Modell eines Ihrer eigenen Produkte entwickeln, ist ein Gespräch mit bestehenden Kunden eine gute Möglichkeit, um Meinungen von Anwendern darüber einzuholen, welche Merkmale und Funktionen unverzichtbar sind und was Sie eventuell weglassen oder einschränken können.
Legen Sie Produktziele fest
Zu den üblichen Zielen, um einen Marktführer über den Preis herauszufordern, zählen die Senkung der Produktionskosten, die Erhöhung des Absatzvolumens und die Vergrößerung Ihres Marktanteils bei gleichzeitiger Verringerung des Anteils Ihrer Konkurrenten.
Das bedeutet, dass Sie die Ergebnisse in Bezug auf Verkaufsvolumen, Umsatz oder Gewinnspanne messen, analysieren und vergleichen müssen.
Planen Sie Ihren Ansatz
Da Sie idealerweise das bestmögliche Produkt zum niedrigstmöglichen Preis entwickeln möchten, kann Ihr Ansatz die folgenden Elemente umfassen:
- Suchen Sie die kostengünstigsten Lieferanten von Rohstoffen, Komponenten oder Verpackungen und/oder finden Sie günstigere Produktions- oder Fertigungsdienstleistungen.
- Arbeiten Sie mit Ihrer Buchhaltung zusammen und finden Sie heraus, an welchen Stellen die Geschäftskosten gesenkt werden können (z.B. Aushandeln eines günstigeren Preises für grundlegende Büromaterialien, Ersetzen einiger Reisekosten durch virtuelle Technologie oder Verkleinern der physischen Bürofläche).
- Experimentieren Sie mit verschiedenen Preisstrategien, um das beste Gleichgewicht zwischen Marktfähigkeit und Rentabilität zu finden. Dazu könnten Sie Kundenbefragungen durchführen, eine Fokusgruppe befragen oder A/B-Preistests vornehmen.
Den Preis zu nutzen, um einen Marktführer herauszufordern oder sich von ihm abzusetzen, kann eine wertvolle Strategie sein, wenn Ihr Produkt auf eine weniger bekannte Branche abzielt, in der die Markentreue relativ unbeständig ist, oder auf einem Markt, der von teuren Anbietern dominiert wird.
Erfolgreiche Herausforderer am deutschen Markt
Aldi: Aldi war schon immer dafür bekannt, Qualitätsprodukte zu günstigeren Preisen anzubieten. Diese Strategie hat das Unternehmen zu einem ernsthaften Konkurrenten für andere Supermarktketten gemacht.
Lidl: Wie Aldi hat auch Lidl andere führende Lebensmittelketten erfolgreich herausgefordert, indem es Qualitätsprodukte zu niedrigeren Preisen anbietet.
Rocket Internet: Rocket Internet ist bekannt für seine schnell wachsenden Unternehmen, die etablierte Marktführer herausfordern, indem sie oft ähnliche Dienstleistungen zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten.
XING: LinkedIn dominiert zwar weltweit, aber XING hat es geschafft, diesen Marktführer in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) herauszufordern, indem es eine ähnliche Plattform für berufliche Netzwerke anbietet, die auf den lokalen Markt zugeschnitten ist.
Zalando: Zalando hat die Marktführer im Online-Einzelhandel herausgefordert, indem es eine große Auswahl an Modeartikeln, kostenlosen Versand und Rücksendungen sowie einen hervorragenden Kundenservice anbietet.
3. Konzentration auf einen Nischenmarkt
Eine weitere Möglichkeit, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, ist die Entwicklung einer Produktstrategie, die sich auf eine Nische konzentriert.
Indem Sie auf die unerfüllten Bedürfnisse einer kleinen, spezialisierten oder anderweitig übersehenen Zielgruppe abzielen, können Sie Kunden aus einem unbedienten (oder unterversorgten) Marktsegment anziehen, begeistern und an sich binden.
Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf diese Strategie werfen.
Entwickeln Sie eine Produktvision
Zur Definition Ihres Produktmarktes müssen Sie zunächst häufige, aber ungewöhnliche Bedürfnisse Ihrer Kunden oder ungewöhnliche Anwendungen identifizieren.
Diese Bedürfnisse können sich daraus ergeben, womit Ihre potenziellen Kunden ihren Lebensunterhalt verdienen (wenn es sich um Verbraucher handelt), welche Produkte oder Dienstleistungen sie anbieten (wenn es sich um ein Unternehmen handelt) oder wie sie derzeit ein Produkt (das von Ihnen oder einem Wettbewerber) verwenden, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.
Beispiele für Nischenbedürfnisse von Kunden sind Allwetter-Arbeitskleidung für Menschen, die im Freien arbeiten (z.B. Bauarbeiter) und branchenspezifische Buchhaltungssoftware.
Neben der Verwendung verschiedener Geschäftsdiagramme zur Erstellung von Marktstudien können Sie auch aktuelle Kunden befragen oder von Ihren Vertriebs- oder Kundenvertretern Informationen über deren spezielle Bedürfnisse einholen.
Legen Sie Ihre Produktziele fest
Die Ziele für einen Nischenprodukt-Fokus reichen von der Verbesserung der Kundenzufriedenheit, dem Aufbau von Markentreue und der Verringerung der Kundenabwanderung bis hin zur Übernahme der Marktführerschaft in einem brandneuen oder unerschlossenen Markt.
Zu den relevanten Kennzahlen gehören beispielsweise Net Promoter Scores (NPS), das Verhältnis von Customer Lifetime Value zu Customer Acquisition Cost (CLV zu CAC) und die Kundenabwanderungsrate.
Planen Sie Ihren Ansatz
Bei einer Produktstrategie mit Nischenfokus geht es in der Regel darum, ein Produkt (oder eine personalisierte Lösung) für eine kleinere Käufergruppe zu entwickeln. Ihr Ansatz könnte die folgenden Schritte beinhalten:
- Setzen Sie sich mit Ihrem Kundendienst-, Support- oder Vertriebsleitungsteam zusammen, um die besonderen Bedürfnisse Ihrer Kunden zu ermitteln. Fragen Sie beispielsweise nach den verschiedenen Arten, wie Ihre Kunden Ihr bestehendes Produkt nutzen, welche Probleme sie häufig haben und welche neuen Funktionen sie sich häufig wünschen oder nachfragen.
- Finden Sie heraus, wo Sie Investitionen reduzieren oder auf sie verzichten können. Wenn Ihr Zielmarkt kleiner ist, können Sie sich wahrscheinlich von Investitionen in größere, gesättigte Märkte abwenden.
- Erzeugen Sie Bekanntheit, indem Sie Ihr neues oder überarbeitetes Produkt einer bestimmten Gruppen als Testversion anbieten.
Die Konzentration auf eine Nische, um einen einzigartigen oder schlecht bedienten Markt anzusprechen, kann eine wertvolle Strategie sein, wenn die Marktforschung oder Ihre eigenen Kundenpersönlichkeiten und/oder Ihr Feedback eine Gruppe von Käufern mit speziellen Bedürfnissen erkennen lassen.
Erfolg am deutschen Nischenmarkt
Leica Kamera: Leica ist in der Nische der High-End-Fotografie tätig. Trotz der hohen Preise ihrer Produkte hat die Marke Erfolg bei Fotografie-Enthusiasten, die die Qualität der Leica Kameras schätzen.
Leica Kamera: Leica ist in der Nische der High-End-Fotografie tätig. Trotz der hohen Preise ihrer Produkte hat die Marke Erfolg bei Fotografie-Enthusiasten, die die Qualität der Leica Kameras schätzen.
Montblanc: Als Spezialist für luxuriöse Schreibwaren, Uhren und Lederwaren hat sich Montblanc in seiner speziellen Nische einen Namen gemacht.
Sennheiser: Das Unternehmen ist bekannt für seine hochwertigen Kopfhörer, die sowohl bei Musikliebhabern als auch bei Fachleuten aus der Musikbranche Anklang finden.
Würth: Würth ist ein Weltmarktführer für Montage- und Befestigungsmaterial für Profis und bedient eine spezielle Nische in der Bau- und Fertigungsindustrie.
MindManager: Ihr Schlüssel zu einer kreativen Produktstrategie
Unabhängig davon, welche Produktstrategie für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, können Sie sich von den hier aufgeführten Beispielen inspirieren lassen, um Ihre eigene, einzigartige Strategie zu entwickeln.
Ein weiterer guter Tipp ist, bei der Planung Ihrer Projektstrategie visuelle Karten und Diagramme zu verwenden, um Ziele zu identifizieren und festzulegen, wichtige Aktionspunkte und Aufgaben darzustellen und Ihren Fortschritt zu messen.
Mit einer Vielzahl integrierter, anpassbarer Diagramme und Zeitleisten macht es MindManager® leicht, Meilensteine festzulegen, das Feedback von Anwendern oder Stakeholdern in den Rahmen Ihrer Produktstrategie einzubeziehen und Aufgaben und Zeitleisten entsprechend anzupassen und zuzuweisen.