正しい枠組み作りに役立つ 3 つの製品戦略例

著者:リアン・アームストロング
製品戦略とは、製品で何を達成するつもりで、どのようにその目的を達成するかを概説した計画のことです。

今回は、製品戦略のいくつかの例を見て、計画の枠組みをどのように作ればよいかを理解するのに役立てたいと思います。
製品戦略の目的は、ひとつ以上のビジネス目標を達成することです。例えば、新しい市場や業界に参入する、顧客離れを防ぐ、サービスが行き届いていない市場セグメントで利用される提供者になる、といった目標が考えられます。
これらの目標に取り組む前に、まず、製品戦略の中核となる以下の3つの要素を含む枠組み（またはロードマップ）を作成する必要があります。

• 製品ビジョン: 製品を開発する主な理由（解決すべきユーザーの問題や満たすべきニーズ）、ターゲット顧客、市場における製品の位置付け、潜在的な競合他社との違いなどが含まれます。
• 製品目標: これは、製品が組織に貢献する時間毎の目標です（例：毎月の売上を一定の割合で増加させるなど）。基準値を設定し、戦略計画の成果を測るのに最も適したデータや指標を決定し、製品計画の成功を示す最終目標（具体的な変化や改善）を設定する必要があります。
• 製品アプローチ: 製品戦略の種類によって、販売やマーケティングの切り口が異なるという特徴があるため、目標を達成するために取るアプローチの概要を示す必要があります（例えば、既存製品の廉価版を開発して売上を伸ばすつもりであれば、製造コストを削減する方法を探す必要があるかもしれません）。

製品戦略の枠組みは、市場を十分に理解し、その中で自分のアイディアがどのような位置づけにあるかを理解した上で作成する必要があります。その枠組みを視覚的に表現することで、あなたとあなたのチームは、最も大きな影響を与えるタスクに集中し、計画を推進することができるようになります。
ここでは、正しい枠組みを作成するためのヒントとなる、3つの製品戦略の例をご紹介します。

>>参考資料・戦略的な計画を「見える化」してレベルアップさせる方法

1. マーケットリーダーになる

マーケットリーダーとしての地位を確立するために、差別化を軸とした製品戦略を立てることが考えられます。
革新的な新製品（または機能）を開発することで、ビジネスを競合から引き離し、飽和状態の市場で製品を際立たせることができます。
この戦略にはどのようなものがあるのか、詳しく見ていきましょう。

製品ビジョンの策定

新たなビジネス領域を開拓する場合、潜在的なユースケースや製品のニーズ、関心を把握するための市場調査は欠かせません。
特に、顧客の目標、動機、問題点など、顧客に関するあらゆる情報を収集し、詳細なポジショニング・ステートメントとマーケティング戦略を策定することが必要です。
オンライン調査やフォーカス・グループを実施し、製品に求める機能や特徴、製品のデザイン性や性能の向上など、ターゲットとする顧客について詳しく知ることができます。

製品の目標設定

マーケットリーダーになるには、既存顧客へのアップセルや、新しい業界、市場、地域のユーザーを引きつけることが必要かもしれません。そのためには、製品の認知度、販売リード、顧客生涯価値（CLV）などの成果を測定・分析する方法を確立する必要があります。

アプローチ計画

この製品戦略は、通常、製品の何が違うか、あるいは何が革新的かを中心に展開されるため、以下の要素をアプローチに含めるようにしてください。

• 具体的な機能、優れた性能、素材の品質など、製品のユニークな点を強調し、その結果、ユーザーが得られる利益を説明する。(例：時間の節約、ミスの減少、類似製品よりも長持ちする、など）。
• （すでに事業を展開している場合）ブランドの知名度や評判を活用し、情報を発信する。たとえば、愛用者に割引価格で新製品や改良製品を試してもらうことができます。
• 営業チームやカスタマーサポートチームへの協力で、新しいリードとの最初の会話や、既存の製品とのやりとりをサポートする際に、新製品に関する認知度を高めるよう働きかけましょう。

製品の差別化に注力し、市場のリーダーになることは、新製品のアイディアが、堅実な資金調達と、共通の願いや悩みを持つ多くの潜在顧客層と結びついたときに、価値ある戦略となり得ます。
この製品戦略から利益を得たビジネスの例としては、アイスクリームメーカーのベン＆ジェリーズ（新鮮な地元の食材を使用）、バーツビーズの蜂蜜スタンドオーナーBurt Shavitz（蜜蝋リップクリームのオールナチュラルレシピを紹介）、スナップチャット（自撮りを活用する才能）など、かつては目立たなかったブランドの数々が挙げられます。

2. マーケットリーダーへの挑戦

マーケットリーダーに挑むには、価格を軸に商品戦略を立てるのがよいでしょう。
例えば、人気商品の廉価版を作ることで、イノベーションのリスク（市場の関心の低さ、キャッシュフローの問題、品質・安全性・納期に関する懸念による風評被害など）を回避しながら、既存市場のコスト意識の高い層に訴求することができます。
では、この戦略にはどのようなものがあるのか、詳しく見ていきましょう。

製品ビジョンの策定

高価な商品と同じ機能・効果を持ちながら、より低価格な派生商品を求める声はよく聞かれます。
しかし、低価格の代替品であっても、それを決定するための調査が必要です。
自社製品の廉価版を開発する場合、既存の顧客に話を聞くことで、どのような特徴や機能が必須で、何を削除または削減できるのか、実際のユーザーの意見を収集することができます。

製品の目標設定

マーケットリーダーに価格面で対抗するための一般的な目標は、製造コストを下げること、販売量を増やすこと、競合のシェアを下げながら自社のシェアを伸ばすことなどがあります。
そのためには、販売量、売上高、利益率などを測定・分析し、結果を比較する必要があります。

アプローチ計画

可能な限り低価格で最高の製品を開発することが理想的であるため、アプローチには次のような要素が考えられます。

• 原材料、部品、包装材の最もコスト効果の高いサプライヤーを探す、またはより手頃な価格の生産・製造サービスを見つける。
  財務部門と協力して、事業費の削減が可能な箇所を特定する（例：基本的な事務用品についてより良い取引を交渉する、出張費の一部をバーチャル技術に置き換える、または物理的に小さなオフィススペースに縮小する、など）。
• 市場性と収益性のバランスをとるために、さまざまな価格戦略を試してみる。これには、顧客投票、フォーカスグループへの相談、A/B価格テストの実施などが含まれる。
• ブランド・ロイヤリティが比較的流動的で知名度の低い業界や、高コストなベンダーが支配する市場を対象とする場合、価格を利用してマーケット・リーダーに挑戦したり、おんぶに抱っこしたりすることは、価値ある戦略となり得る。

この種の製品戦略で利益を得るビジネスの例としては、一般家庭用品のサプライヤー（例：低価格の「ノーブランド」掃除用品）、電子機器メーカー（例：ブランドと互換性のある部品や消耗品を販売する企業）、AT&Tなどの大企業にセルタワーをリースする小規模プリペイド電話会社（例：ストレートトーク）などが挙げられます。

3.ニッチ市場に注力する

もうひとつ、競争力を高める方法として、ニッチに焦点を当てた製品戦略を立てることが挙げられます。
小さな、専門的な、あるいは見落とされている顧客の満たされていないニーズをターゲットにすることで、サービスを受けていない（あるいは受けていない）市場セグメントから顧客を引き付け、喜ばせ、最終的に維持することができます。
では、この戦略とはどのようなものなのか、詳しく見ていきましょう。

製品ビジョンの策定

まず、一般的でありながら通常とは異なるユーザーニーズや、既成概念にとらわれない応用例を特定し、製品市場を定義する必要があります。
このようなニーズは、潜在的な顧客が生計を立てていること（消費者の場合）、提供している製品やサービス（組織の場合）、または現在使用している製品（貴社または競合他社製品）がどのように彼らのニーズを満たしているかに起因している可能性があります。
ニッチな顧客ニーズの例としては、屋外で作業する人（建設作業員など）向けの全天候型作業着や、業界特有の会計ソフトなどがあります。
さまざまなビジネス図を使って市場調査を行うだけでなく、現在の顧客にインタビューをしたり、営業担当者や顧客担当者から固有のニーズに関する情報を収集することも検討してください。

製品の目標設定

ニッチ製品を達成するための目標は、顧客満足度の向上、ブランド・ロイヤルティの構築、解約率の低下から、全く新しい、あるいは未開拓の市場におけるリーダーになることまで、多岐にわたります。
関連する指標としては、ネットプロモータースコア（NPS）、顧客生涯価値と顧客獲得コストの比率（CLV/CAC）、顧客離脱率などが考えられます。

アプローチ計画

一般的に、ニッチに焦点を当てた製品戦略の特徴は、より小さなカテゴリーの購買者のために製品を作る（またはソリューションをパーソナライズする）ことを中心に展開されます。アプローチとしては、次のような手順が考えられます。

• カスタマーサービス、サポート、または販売管理チームと一緒に、ユニークなユーザーニーズを特定する。例えば、顧客が既存の製品をどのように使用しているか、どのような共通の問題があるか、どのような新機能を頻繁に要求したり問い合わせたりしているか、などを尋ねる。
• 投資を減らす、あるいは見送ることができるのはどこかを見極める。ターゲットとする市場が小規模であれば、より大規模で飽和状態の市場に対する投資から目をそらすことができる可能性があります。
• 新製品やリニューアルした製品を、ターゲットとするユーザーグループに試験的に提供し、認知度を高める。

市場調査や自社の顧客ペルソナ、フィードバックから、特殊なニーズを持つ購買層が判明した場合、ユニークな市場やサービスが行き届いていない市場をターゲットにしたニッチ・フォーカスは、貴重な戦略となります。
この製品戦略が有効な企業の例としては、明確な市場セグメントに対応する能力を持つサービスまたはソフトウェア企業（例：教育機関、医療機関、政府機関）が挙げられます。
Sageは、建設、製造、ヘルスケア、法律および教育サービスなど様々な業界向けに独自の会計ソフトウェアを作成する一企業の一例である。
どの製品戦略が最適かは別として、ここに挙げた事例から発想を得ることで、自社独自の戦略を構築することが可能になります。
また、プロジェクト戦略を立てる際には、ビジュアルマップやダイアグラムを使って、目標の設定、重要なアクションアイテムやタスクの洗い出し、進捗管理などを行うのも良いヒントとなります。
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この記事は、3 product strategy examples to help you create the right framework | JANUARY 5, 2022 を翻訳したものです。