von: Emily Finlay
Die Five Forces-Analyse ist ein Instrument, das Unternehmen seit über 40 Jahren dabei hilft, Strategien zu entwickeln und zu wachsen. Sie konzentriert sich auf die Rentabilität Ihres Marktes und Ihres Umfelds und zeigt die Risiken und Chancen auf, die sich Ihrem Unternehmen bieten.
Da die Erzielung von Gewinnen das oberste Ziel eines jeden Unternehmens ist, ist diese Ressource in jeder Branche ein wichtiges Hilfsmittel. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie das Five Forces Framework Ihre Sichtweise auf die Konkurrenz verändern und Ihre Geschäftsstrategien gestalten kann. Lesen Sie weiter, um Tipps zur Erstellung und Anwendung Ihrer eigenen Five Forces-Analyse zu erhalten.
Was ist die Five Forces-Analyse?
Die Five Forces-Analyse ist ein Instrument, das die Branche eines Unternehmens anhand von fünf Faktoren analysiert: Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, Bedrohung durch Substitute, Verhandlungsmacht der Kunden, Verhandlungsmacht der Lieferanten und Wettbewerbsrivalität. Anhand dieser Überlegungen können Unternehmen den Marktansatz finden, der es ihnen ermöglicht, ein außergewöhnliches, dauerhaftes Rentabilitätsniveau zu erreichen.
Die 1979 von Professor Michael Porter, der an der Harvard Business School tätig war, veröffentlichten Porter’s Five Forces werden häufig als eine der wichtigsten Quellen für Unternehmensstrategien genannt. Anstatt sich auf eine Unternehmensanalyse auf Mikroebene zu konzentrieren, bietet dieses Instrument einen Überblick über einen Markt auf Makro- oder globaler Ebene. Während sich viele Strategietechniken auf die unmittelbaren Konkurrenten konzentrieren, berücksichtigt die Five Forces-Analyse ein breites Spektrum von Faktoren (innerhalb von fünf Kategorien), die mit Ihrer Rentabilität konkurrieren.
Lassen Sie uns tiefer in diese Faktoren eintauchen.
1. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Wenn neue Unternehmen in eine Branche eintreten, sinkt das Rentabilitätspotenzial. Bestehende Unternehmen verlieren einen Teil ihrer Preissetzungsmacht und müssen oft mit höheren Produktionskosten zurechtkommen. Die Zahl der Kunden, die Sie erreichen können, sinkt, da ihre Möglichkeiten zunehmen. Und wenn sich das neue Unternehmen auf einen guten Ruf, Wissen oder Cashflow stützen kann, kann es kleinere Wettbewerber aus dem Geschäft drängen.
In diesem Zusammenhang sind zwei Faktoren zu berücksichtigen: wie schwierig der Markteintritt ist und wie die bestehende Konkurrenz auf den neuen Marktteilnehmer reagieren wird. Einige der Hindernisse, denen sich neue Marktteilnehmer gegenübersehen, können sein:
- Größenvorteile – Je mehr Produkte Sie kaufen, desto günstiger sind die Kosten pro Einheit. Neue Unternehmen haben eine geringere Nachfrage, so dass ihre Kosten höher sind als die der Wettbewerber.
- Kosten der Umstellung – Der Wechsel von einer Marke zu einer anderen ist für den Kunden in der Regel mit Kosten verbunden, die nur wenige zahlen wollen.
- Kosten für die Gründung eines neuen Unternehmens
- Begrenzter Zugang zu Verkaufs-/Vertriebskanälen – Neue Unternehmen müssen Wege finden und schaffen, um ihre Produkte zu verkaufen, während bestehende Unternehmen über etablierte Verfahren und Branchenverbindungen verfügen.
2. Bedrohung durch Substitute
Wenn ein Unternehmen einen anderen Weg findet, um ein Bedürfnis zu befriedigen, kann dies den Erfolg der Wettbewerber beeinträchtigen. Diese Kraft bezieht sich speziell auf Substitute, die die bestehenden Produkte oder Verfahren vollständig ersetzen.
Ein Beispiel: Yeti-Becher und Ozark-Becher sind Wettbewerber. Da sie beide dasselbe Bedürfnis auf eine Art und Weise erfüllen, die das allgemeine Interesse an Bechern fördert, ist keiner von beiden ein Substitut für den anderen. Als Apple hingegen das erste Smartphone auf den Markt brachte, ersetzte es den Bedarf an herkömmlichen Mobiltelefonen. Da das iPhone so viele zusätzliche Funktionen bot, wurde ein einfaches Klapphandy überflüssig. Das ist Substitution.
Substitute begrenzen die Preise und die Nachfrage nach dem ursprünglichen Produkt und zwingen die Unternehmen, entweder bessere Angebote oder Strategien zu entwickeln.
3. Verhandlungsmacht der Kunden
Die Käufer können die Rentabilität eines Unternehmens auf verschiedene Weise beeinflussen. Die Kunden wollen qualitativ hochwertige Produkte und entscheiden sich daher für das Unternehmen, das diese Anforderungen am besten erfüllt. Das Gleiche gilt für die Preise und die allgemeine Zufriedenheit. Käufer werden immer zwischen Preis, Qualität und Erfahrung abwägen, so dass die Unternehmen darauf hinarbeiten müssen, bei dieser Analyse als Sieger hervorzugehen.
In bestimmten Situationen kann die Macht des Kunden sogar noch zunehmen. In einem kleinen Markt zum Beispiel macht jeder Kunde einen erheblichen Prozentsatz des Umsatzes des Unternehmens aus. Der Verlust eines Kunden ist ein schwerer Schlag, so dass die Marken härter darum kämpfen werden, ihn zu halten. Je mehr Macht der Käufer hat, desto mehr kann er Ihre Rentabilität beeinflussen.
4. Verhandlungsmacht der Lieferanten
In ähnlicher Weise können auch die Lieferanten Ihre Rentabilität beeinflussen. Sie haben jedoch keinen Einfluss auf Ihre Preise, sondern können Sie zwingen, höhere Preise für Ihre Rohstoffe zu zahlen. Wenn ein Lieferant etwas anbietet, das Sie benötigen, und er die einzige oder beste Option ist, kann er Ihnen mehr verlangen. Lieferanten können ihre Verhandlungsmacht u. a. wie folgt ausbauen:
- Sie bieten etwas an, das kein anderer hat.
- Sie haben die Möglichkeit, mit Ihren Konkurrenten zusammenzuarbeiten
- Begrenzte Vertriebsmöglichkeiten auf dem Markt
- Kosten für den Wechsel zu einem anderen Anbieter
5. Konkurrenz durch Wettbewerber
Bei der Analyse der Rentabilität ist der Wettbewerb oft das erste, was einem in den Sinn kommt. Es ist wichtig zu wissen, wo Sie in Ihrer Branche stehen. Wenn Sie die Anzahl und Größe Ihrer Konkurrenten sowie deren Produkte, Qualität, Preise, Lieferkette und andere wichtige Faktoren verfolgen, können Sie Risiken und Chancen für Ihr Unternehmen erkennen.
Unternehmen, die einzigartige Produkte anbieten, haben vielleicht nicht viel Konkurrenz, aber sie haben immer das Risiko, dass ein Ersatzprodukt oder ein Konkurrenzprodukt ihren Absatz stört. Diejenigen, die viel Konkurrenz haben, müssen härter um ihren Erfolg kämpfen, aber sie haben auch ein größeres, etabliertes Publikum für potenzielle neue Produkte.
Wenn Sie Ihre Konkurrenten im Auge behalten, sind Sie immer darauf vorbereitet, schnell zu handeln, wenn es nötig ist.
Wie Sie die Five Forces-Analyse anwenden
Wenn Sie Ihr Five Forces-Analysediagramm erstellen, können Sie die von Ihnen berücksichtigten und aufgelisteten Faktoren nutzen, um Ihre Position auf Ihrem Markt zu bewerten. Auf diese Weise können Sie die Bedrohungen, denen Sie ausgesetzt sind, sowie den Umfang und die Schwere der einzelnen Bedrohungen klar erkennen. Das Five-Forces-Tool zeigt auch Ihre Stärken und die vorhandenen Wachstumschancen auf.
Sobald Sie Ihr Diagramm anhand der unten erläuterten Schritte erstellt haben, können Sie es nutzen, um Ihre derzeitigen Unternehmensstrategien anzupassen oder neue zu entwickeln. Diese neue, strukturierte Denkweise wird Ihnen und Ihrem Unternehmen den Weg zu Ihrer endgültigen Rentabilität weisen.
Wie man eine Five Forces-Analyse erstellt
Die Five Forces-Analyse ist ein Geschäftsdiagramm, mit dem Sie die fünf zuvor untersuchten Faktoren durchgehen und analysieren können. Im nächsten Abschnitt finden Sie eine schrittweise Anleitung zur Erstellung Ihres Diagramms sowie Beispiele und Vorlagen.
Aufbau Ihres Fünf-Faktoren-Diagramms
1. Entwerfen Sie das Diagramm
Wie Sie in den Beispielen unten sehen können, enthält Porters Fünf-Faktoren-Diagramm ein zentrales Thema (Wettbewerbsrivalität) und vier Pfeile oder Kreise mit Pfeilen, die dieses Thema umgeben und auf es hinweisen, darunter:
- Bedrohung durch einen neuen Marktzutritt (oben)
- Nachfragemacht (rechts)
- Bedrohung durch Substitution (Unten)
- Macht des Lieferanten (links)
Sie können ein Tool wie MindManager verwenden, um eine digitale Grafik zu erstellen, die Sie bearbeiten und online teilen können. Sie können auch Papier, eine Plakatwand, ein Whiteboard oder ein anderes physisches Hilfsmittel verwenden, um Ihre Five Forces-Analyse zu zeichnen.
2. Betrachten Sie jede Kraft
Wählen Sie einen der fünf Faktoren aus und bewerten Sie die Position Ihres Marktes und Ihres Unternehmens auf der Grundlage dieser Kraft. Denken Sie an Ihre Stärken und Schwächen sowie an die Elemente, die bei jedem Faktor eine Rolle spielen.
Eine andere Möglichkeit, diesen Schritt anzugehen, besteht darin, zunächst Ihre Branche und Ihr Unternehmen in einem freien Brainstorming zu bewerten und dann alles, was Sie herausgefunden haben, dem entsprechenden Faktor zuzuordnen.
In jedem Fall können Sie diese Beobachtungen dann in Ihr Five Forces-Analysediagramm einfügen. Je nach Größe Ihrer Formen können Sie sie entweder innerhalb der Pfeile/Kreise oder daneben schreiben.
3. Zählen Sie Ihre Beobachtungen zusammen
Wenn Sie alle relevanten Faktoren in das Diagramm eingetragen haben, bestimmen Sie die Gesamtwirkung der einzelnen Kräfte. Fügen Sie dann jedem der Pfeile ein Symbol hinzu, um das Ergebnis darzustellen, z. B. – für überwiegend negativ, + für positiv und / für neutral. Solange Sie wissen, was diese Symbole bedeuten, können Sie jede Markierung wählen, die für Sie am besten geeignet ist.
4. Bewerten Sie Ihre Ergebnisse
Wenn Ihre Situation überwiegend von negativen Faktoren beeinflusst wird, ist es an der Zeit, Wege zu finden, um Ihre Rentabilität und Ihr Potenzial auf Ihrem Markt zu verbessern. Bei überwiegend positiven Faktoren sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie diese vorteilhafte Position für Ihr Wachstum nutzen können. Wie auch immer das Ergebnis ausfällt, nutzen Sie dieses Instrument als Wegweiser zu mehr Erfolg.
Anwendungsfälle der Five Forces-Analyse
Wie sieht dies nun in der Praxis aus?
Five Forces-Analyse: Beispiele für Anwendungsfälle
Nehmen wir an, Sie möchten ein neues Unternehmen gründen, sind sich aber nicht sicher, ob dies eine gute Idee ist. Ihre Five Forces-Analyse wird Ihnen zeigen, ob der Markt einen neuen Wettbewerber vertragen kann und ob das Rentabilitätspotenzial das Risiko wert ist. Selbst wenn sich herausstellt, dass Ihre Idee nicht ideal ist, erfahren Sie vielleicht auch von einer anderen Möglichkeit, auf die Sie sich stattdessen konzentrieren können.
Wenn ein etabliertes Unternehmen wissen möchte, ob es seine Produktpalette erweitern sollte, zeigt eine Five Forces-Analyse die Chancen und Risiken auf, die mit diesem Schritt verbunden sind. Sie könnte ein Ersatzprodukt aufzeigen, das dieses Vorhaben bedrohen könnte. Sie kann aber auch die beste Strategie für eine solche Erweiterung aufzeigen.
Wenn es darum geht, die Rentabilität zu bestimmen und aufrechtzuerhalten, ist die Five Forces-Analyse das richtige Instrument.
Vorlage für die Five Forces-Analyse von MindManager zum Herunterladen
Verwenden Sie die nachstehende Five Forces-Analysevorlage von MindManager, um Ihre eigene Five Forces-Analyse zu erstellen oder sich davon inspirieren zu lassen.
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